אילנה אפרתי ואתא, מסע בזיכרון

P1430981

השבוע, למעלה משלושים ואחת שנים אחרי סגירת מפעל אתא ההיסטורי, נפתחה לכל צהלות המוזמנים לאירוע המתוקשר, חנות המותג המתחדש בגרסת 2016.

פעם, לפני כמעט 25 שנה, אחד הדוברים בכנס בנושא חדשנות בשיווק בו אילנה השתתפה, היה איש פרסום שסיפר בגאווה על מהלך מיתוג מחודש לחברת אתא. באותה תקופה, הפעילות העסקית של אתא נקנתה על ידי כיתן, ואילו מבנה המפעל בעל הערך הנדל"ני הפך לקניון הקריות. איש השיווק הנלהב סיפר שהמיתוג החדש ביטל את הלוגו הישן בגלל ״אי הרלוונטיות שלו ואי התאמתו לשווקים החדשים הנושאים פניהם אל עבר העולם הגלובלי״. במקום האותיות העבריות ״המיושנות והכבדות״ שיצאו מהאופנה, הפרסומאי חשף את השם והלוגו החדשים: ״גולף״. הלוגו החדש שהומצא נשא את בשורת הבינלאומיות הגנרית שמתעקשת לא להתחייב על דבר מלבד פנאי, ספורט, וכרי דשא ירקרקים. סמל המותג החדש היה הדימוי הבנאלי של שחקן גולף חובט בכדור. כך התחילה את דרכה חברת גולף המוכרת לנו היום כרשת חנויות של בגדי בייסיק זולים המיוצרים בסין, באיכות בינונית, עוד חנות בתמהיל החנויות האחיד בכל קניון ישראלי. המצגת של הפרסומאי העסיקה את אילנה ימים רבים. נראה היה שקל מאוד לותר על המותג אתא שהיה, בעיני אילנה, לא רק מפעל בגדים מקומי חשוב אלא מושג ישראלי, תרבותי וערכי אשר נוכח כמעט בכל בית, וליווה אותנו מילדות בצורת בגדי עבודה, מדי בית ספר, בגדי חאקי של הצופים וכו'.

 

P1430992

תוית אילנה אפרתי אא 100% כותנה עוצבה בהשראת התוית של מפעל אתא

הרהורים הללו הולידו את  הרעיון של אילנה לחדש את אתא באמצעות הזיכרון האישי שלה: "בגדי עבודה כחולים של אבי שזכרתי מילדותי, תמונות של מדי חאקי ישנים שלבש בנעוריו בהגנה שמצאתי בעליית הגג, סרבלי עבודה, מכנסי חאקי עם פנס וחולצת כותנה הלבנה ופריכה שהיה לובש לישיבות של מפלגת העבודה בתחילת דרכה."

השם של הקו "אא 100% כותנה" שאילנה יצרה בשנת 1995 (שהצטרף לקו הבגדים הקלאסי/מחויט שחגג אז עשר שנים להקמתו) היה מבוסס על שלושת האותיות של אתא. "הסתפקתי בא.א. ראשי השמות של שמי וביטוי לשוני של פעם המבטא איכות. גם את הגרפיקה של תווית עיצבתי מתוך הזיכרון הויזואלי של הערכים של אתא. בניתי  את האותיות כמו שלמדתי בשיעורי טיפוגרפיה ובחרתי בצבע כחול אתא לרקום את האותיות על הרקע הלבן של התוית."

תצוגת אופנה אילנה אפרתי בהשראת אתא, לכבוד 50 שנה למדינת ישראל, 1998.

אוסף מיוחד לכבוד 50 שנה לישראל 1998

הבגדים היו פרשנות אישית לבגדי הוינטג' של המפעל אבל דיברו בשפה חדשה. זה לא היה ניסיון להחיות את העבר אלא רעיון של חדשנות עם הדהוד וכבוד למה שהיה כאן קודם.

ההצלחה הייתה מידית. הלקוחות התרפקו מחד על הזיכרונות האישיים שלהן ומאידך התלהבו לאפשרות לרכוש בגדים איכותיים על-אופנתיים מעוצבים בדייקנות ותפורים מכותנה משובחת. את בגדי הכותנה המכובסים והמיושנים נהגנו לחבר לבגדי האוסף הקלאסי שמיוצר מחומרי גלם מעודנים כמו משי שיפון וקשמיר. החיבור הזה היה חתרני ועכשווי, נגד ״טרור״ הלבוש ההיסטורי: אם פעם הסוציאליסטים לובשי בגדי אתא נהגו להחרים את הסלוניים הבורגנים שהיו מעיזים ללבוש בגדים מעודנים מחומרי גלם כמו משי, עכשיו רצינו להוכיח שהחיבור הזה אפשרי וגם מוצלח מאוד. אילנה הציעה את החיבור בין שני העולמות כשיכלול רדיקלי של עולם הערכים של אתא, במקום להתרפק ולשמר את העבר בסגנון ריאקציונרי ונוסטלגי.

ata 2

2011

"עשר שנים עיצבתי ויצרתי בתל אביב את הקו הבסיסי החדש שנמכר במחירים נוחים עד 600 ש"ח לפריט. התמחור הזה התאפשר בגלל אחידות חומר הגלם האמריקאי שבו השתמשתי לייצור הסדרתי, שניתן היה להשיג במחיר יחסית נוח בזכות הסובסידיות האמריקאיות לעידוד גידול ויצור כותנה."

ata

מעיל כותנה מהאוסף הראשון של אא 100% כותנה, 1995

בשנת 2005, האצת פתיחת השווקים הישראליים ליבוא מאסיה הורידה לאפס את כדאיות היצור בישראל. יבואני בדים הפחיתו את היבוא מארצות הברית לנוכח המצב החדש, בו מכנסי חאקי מגוהצים וארוזים מיובאים מסין עלו כמו מטר בד אמריקאי. כך הסתיים עוד פרק בעיצוב ויצור בגדי יומיום איכותיים בישראל.

cotton ata

2014

כיום, אילנה ממשיכה ליצור את בגדי הקו א.א 100% כותנה, כחלק מאוסף הבגדים הכללי, שמיוצר באטלייה בתל אביב מבדי כותנה איטלקית משובחת.

צילומים היסטוריים מתוך האוסף של גיל פנטו. צילומי בגדים: רוני כנעני, עדו איז'ק ורן גולני.

3 תגובות ל-“אילנה אפרתי ואתא, מסע בזיכרון

  1. מרתק!

    תודה לכן על הפוסטים המושקעים והמעניינים, אני לא מגיבה בדרך כלל אין לי מה להוסיף או לשאול, אבל תמיד נהנית ומועשרת!

    אהבתי

  2. פינגבק: מסע בין זכרון אישי וקולקטיבי | מסעות בגארדרובה·

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s