סנרמו, יולי 2021.
המסע השבועי שלנו החזיר אותנו ליעד מוכר, חוף הים של הריווירה האיטלקית, בחבל ליגוריה שבצפון-מערב המדינה. השנה, ליגוריה זכתה למנת פרסום בינלאומית כאזור ההתרחשויות של הסרט המצויר החדש של דיסני, לוקה, שחוגג את תרבות הים, הדגים והפסטו המקומית. אך אם הליגורים קיוו שהסרט האמריקאי יביא תיירים, הם התבדו. באמצע יולי החופים עדיין ריקים, אין תיירים במסעדות ובבתי הקפה, ובכלל האווירה שקטה מתמיד. בין חובת הבידוד, החשש מהנגיף ומיעוט הטיסות, רוב האנשים שרואים בריווירה הם איטלקים, ובעיקר מקומיים.
בעיירה סנרמו, שהתפרסמה בעיקר בזכות פסטיבל הזמר שהתקיים בה גם השנה (אך בלי קהל), העדר התיירים עודד את אוצרי המוזיאון של סנרמו לנבור בארכיונים העירוניים בעקבות ההיסטוריה של התיירות המקומית. מסתבר שלא תמיד הריווירה הייתה יעד תיירותי כה נחשק (למען האמת גם היום אי אפשר להשוות את החופים האיטלקיים לחופי הריווירה הצרפתית הקרובה, שזוכה לנהרות תיירים ומבקרים מדי שנה ולא רק בעונה). כמו תמיד, הכל עניין של מיתוג. רק בסוף המאה התשע עשרה, הריווירה הפכה ליעד תיירות, דווקא בחורף בזכות האקלים החמים והנעים. האריסטוקרטיה האירופאית הגיעה לעיירות החוף למטרות מרפא ומנוחה חורפית, ועיירות הדייגים התאימו עצמן לקהל החדש עם מלונות פאר, טיילת מהודרת וכמובן קזינו סנרמו ואוספדלטי, הראשונים באיטליה.
בתערוכה במוזיאון מוצגים פוסטרים פרסומיים מתור הזהב של הריווירה שמתארים איך היא מותגה מחדש כ׳ריווירת הפרחים׳, רצועת חוף פסטורלית ששווקה כיעד תיירותי. לאחרונה הוקם בעיר גם מוזיאון פרחים, שחוגג את התעשייה הענפה של הפרחים באזור, ששגשגה מהמאה ה-19 ועד שנות השמונים, כשפרחי הציפורן המקומיים יצאו מהאופנה.
במוזיאון העירוני, התערוכה מספרת איך רק באמצע המאה העשרים החלו להגיע לחופי צפון איטליה תיירים בקיץ, שרצו ממש לרחוץ בים ולא רק להנות מהשמש החורפית. השילוב בין ים, פרחים ונופש יוקרתי בקזינו הוליד סגנון חדש של חופשה אופנתית שזכתה גם ללבוש מתאים.
הנשים לבשו שמלות בהשארת פרחים, חלקן מעוצבות על ידי מעצבים מקומיים, ואילו לגברים אירגנו ׳שבוע האופנה׳ שהתחרה בשבוע האופנה הנשי במילאנו. החלק הבלתי צפוי ביותר בתערוכה הוא סרטון וידאו שמציג את החידושים האחרונים באופנת הגברים בשנות השישים, עם דוגמנים חטובים בחליפות שמטיילים בחינניות בין בחורות בחוף. אולי היום צילומים כאלה היו מעוררים אי נחת בחוסר המודעות הפמיניסטית שלהם. אבל אפשר לראות בסרטון גם בדיחה גרוטסקית על הפומפוזיות מלאת החשיבות של אופנת הגברים האיטלקית, שמלבישה אותם בחליפה מחויטת גם בחוף הים בשיא הקיץ. מעניין אם גם אז הסצנה נראתה מגוחכת, ואם סצנה הפוכה – עם נשים בחליפות וגברים בבגדי ים – הייתה מתקבלת באותו הומור חסר מודעות.
מסעות בגארדרובה 