תל אביב, אפריל 2017.

השבוע נתקלנו בידיעה מעניינת בעיתון "כלכליסט". הממשל האמריקאי, דיווח העיתון, דורש ממי שמפרסם תוכן שיווקי או ממומן באינסטגרם להצהיר על כך באופן ברור. מסתבר שכוכבי רשת, סלבריטאים ומפורסמים מכל הסוגים משתמשים בפלטפורמה של הרשתות החברתיות כדי לפרסם מוצרים שהם מקבלים מחברות מסחריות, לרוב עבור תשלום. תופעת הפרסום הסמוי לא מוגבלת, כמובן, לארצות הברית. אך טוב לראות שדווקא במקום בו נראה שאין גבול לפרסום ולשיווק, הממשל מתעקש להדגיש את ההבדל בין תוכן אותנטי לתוכן ממומן. מסתבר שלא מדובר רק בעניין כלכלי, אלא בבעיה צרכנית. התגובה של הממשל הפדרלי האמריקאי הושפעה מפנייתם של ארגונים צרכניים חברתיים אמריקאים, שדרשו פיקוח ברור על השימוש ברשתות החברתיות לכלים שיווקיים. אינסטגרם, שנקנתה לאחרונה על ידי פייסבוק, נהנית ממאגר מידע עצום על אודות משתמשיה ותחביביהם הפוטוגניים. בנוסף, המשתמשים עושים לחברה שירות בכך שהם מתייגים את התמונות שלהם לפי נושא, מיקום, מסר והקשר. כך קל יותר לקטלג את התמונות האהובות עלינו, אך גם קל יותר להציע לנו מידע שיווקי מדויק וקולע.

החידוש במגבלות החדשות שהציב הממשל האמריקאי הוא הפנייה למשתמשים שהם אנשים פרטיים, ולא חברות מסחריות או בעלי הפלטפורמה החברתית בעצמה. מסתבר שהממשל פרסם זה מכבר קוד התנהגות לקידום ברשתות החברתיות שפונה בעיקר למשתמשים ולא לאינסטגרם או פייסבוק עצמן. אנשים פרטיים שמקבלים שכר מחברות מסחריות בתור פרזנטורים, או מקדמי מוצר, לא יכולים סתם לעשות לייק למוצרי החברה: הם אמורים להצהיר בפומבי שהם מקבלים על כך שכר.

הבעיה היא לא בכסף שמחליף ידיים, אלא בהונאת הקוראים: המוניטין של הסלבריטי גורם לקוראים להאמין שהוא או היא באמת אוהבים את השמלה, השוקולד או המלון שהם מצלמים באינסטגרם, ולא מודעים לכך שמדובר בפרסומת לכל דבר תמורתה התקבל תשלום או טובת הנאה אחרת. בתרבות האמריקאית, הדוגלת בפוליטיקלי קורקט, קוד ההתנהגות הזה משמש אולי רק ליצירת נורמות כלליות שיעזרו להלבין את פניהם של אלו שימשיכו בהונאה ללא עונש או סנקציה. ובכל זאת כדאי אולי לייבא לארץ גם את הנורמות האלה, כמו דברים רבים שהגיעו אלינו מהתרבות האמריקאית.

בעולם האופנה, קידום מוצרים בשכר באופן גלוי הוא פרקטיקה מקובלת ונפוצה: אין כמעט פליט ריאליטי שלא זכה בחוזה לקידום חברת אופנה, נעליים, בושם או איפור. אך כאשר הדבר נעשה בסתר, העניין בעייתי יותר. בארץ, אין כל קוד התנהגות שדורש ממי שמקבל שכר על קידום מוצרים לגלות את זה לקהל הקוראים. בעידן בו אנשים מתקשים יותר ויותר להבחין בין מידע פרסומי לאותנטי, ה disclosure צריך להיות ברור ונהיר במיוחד. הבעיה הזו נפוצה לא רק ברשתות החברתיות, אלא לעיתים גם בעיתונות: מדורים פרסומיים מעמידים פנים שהם מדורי מערכת, וגורמים לקוראים להאמין שמדובר בביקורת עניינית. אך כמו שכתוב בקוד האמריקאי, אם הצהרת האמת (שמדובר בפרסומת) מופיעה באופן שאינו מספיק ברור לקורא, אין בה כל טעם.

ובנוסף, לא רק מפורסמים אלא גם עיתונאים מקבלים מתנות מחברות פרסומיות (שוות ערך רב) ואחר כך כותבים ביקורת על מוצרי החברה בלי להזכיר כמובן את המתנה שהתקבלה. המשבר בעיתונות הישראלית הוביל לשחיקה בשכרם של עיתונאים רבים, ואולי עודד אותם לקבל תשורות תמורת ביקור בחנויות, בהשקות מוצרים ובתצוגות אופנה. המתנה לעיתונאי או לבלוגרית נהייתה במקרים רבים עניין שבשגרה, שהשתיקה יפה לו. בעינינו, כדאי לכתוב קוד התנהגות ישראלי לפרסום ברשתות החברתיות ובעיתונות, שיבהיר למפורסמים שמקדמים מוצרים ברשתות החברתיות ולעיתונאים שמקבלים מתנות ממושאי הסיקור שלהם, את הגבול בין פרסום לאותנטיות.

צילומים: מתוך חשבון האינסטגרם של אילנה אפרתי.