מחר יש מי שיחגוג את חג הפועלים, האחד במאי. זהו יום היסטורי שנחגג בעולם המערבי לציון הישגי הפועלות והפועלים במאה הקודמת, שהצליחו לעגן בחוק את זכויותיהם. בעידן הפוסט תעשיתי ובחברת הצריכה הקפיטליסטית, התפרקה החברה המערבית מעבודה בהקשר הפיסי והערכי. על מזבח החומריות וקידוש הרווח הקל נזנחו ערכים רבים כמו מוסר, סולידריות קהילתית, שמירה על הטבע ועל הישגי הרווחה לפועלים (זכויות פועלי העולם השלישי ומהגרי העבודה נרמסות עי תאגידים בנלאומיים דורסניים). לכבוד יום הפועלים וחגיגת ערכי העבודה אנו שבות ומתיחסות לסמליות שאתא מייצגת בהקשר הישראלי.

בעינינו, ההיסטוריה של אתא היא סיסמוגרף של החברה הישראלית. הטענה הזו מתחזקת לאור העובדה שבשנת 2016 יש מי שמבין ומזהה הזדמנות עיסקית בהחייאת המותג שמזוהה עם החברה הישראלית בימיה היפים ביותר.

התרפקות היזמים על תום הנעורים של החברה הישראלית, שהתבגרותה מביישת את נעוריה, היא תגובה צפויה למדי לגל העכור של פרשיות שחיתות, גזענות, אפליה, מקרי אונס, והטרדות מיניות שמאיימים לנפץ את המיתוסים של גיבורי תרבות מקומיים. אל מול תופעות מכוערות שמציפות אותנו מכל עבר נוצר צורך אמיתי לשוב אל מיתוס העבר היפה והתמים. אולי מבגדי אתא הפשוטים והתמימים תבוא הנחמה החדשה?

מובילי דעת הקהל המקומית החלו אולי להתעייף ממותגי האופנה המהירה הבינלאומיים. המגבלות האתיות של המותגים האלה הפכו נושא לשיחה לא רק בחוגים רדיקליים ו'הזויים' אלא גם בבלוגים הפונים לקהל הרחב. אך רבים מהכותבים לא קושרים בין עליית האופנה הזולה והמהירה לבין התרסקות האופנה הישראלית. ייצרני בגדים זולים באסיה השתלטו על השווקים החל משנות השמונים של המאה הקודמת ודחקו לפשיטת רגל את תעשיית הטקסטיל הישראלית. בארץ, מפעלי הבדים והבגדים התבססו על עסקים משפחתיים ויצרנים מקומיים קטנים ובינוניים, שהוצאו מחוץ למשחק הכלכלי. בכך נסתם הגולל על תעשיית הטקסטיל הישראלי. כיום, מעצבים ישראלים נאלצים לקנות את חומרי הגלם המיובאים לארץ, או להשקיע ברכישת בדים בחוץ לארץ באופן עצמאי. השינויים האלה התרחשו כמובן במשק הישראלי בכללותו, ולא רק בתחום הצר של האופנה. במבט חברתי פוליטי רחב יותר, בחברה הישראלית ערכים כמו עבודה, איכות, יצור מקומי, קהילתיות וכו איבדו את מקומם המרכזי לטובת ערכי הקפיטליזם, הרווח וההישגיות המטריאלית.

אולי ההתפכחות האופנתית – החזרה למותג אתא – הייתה צפויה? כבר לפני עשרים שנים היה לנו ברור שהרגע הזה יגיע. כמה אפשר למכור בגדים אחידים וגנריים או העתקים זולים של מעצבים על הנמכרים ברשתות של חנויות זהות סביב העולם?

אך מה הערך הגלום בהחייאת מותג 'מת' כמו אתא? אולי יש סיבה טובה לכך שאתא נעלמה מהמפה הישראלית? השינויים החברתיים והכלכליים בישראל, שהפכה מחברת פועלים לחברה צרכנית, הובילו לירידת קרנה של אתא. המפעל זנח לאורך השנים את האתוס הפועלי, והחל לייצר בגדים בסגנונות שונים ומגוונים. גם הלוגו הנודע עבר גלגולים רבים, והתאים עצמו לישראל שהפכה בשנות השבעים והשמונים שבעה, בורגנית וקפיטליסטית. למעשה, רבים מהמעצבים הישראליים המוכרים כיום החלו לעבוד כתגובה לאתא בדרך הניגוד: בשנות השמונים הם החלו ליצור אופנה בסטודיו, בתור מעצבים עצמאיים שאינם חלק ממפעל גדול מימדים. האם באמת ניתן להחיות מפעל שהיה נטוע בחברה בתקופה מסוימת, ושערכיו מסמלים עולם שנעלם מזמן? האם לנוסטלגיה לבגדי העבודה של אתא יהיה כוח עיצובי חדש ודינמי בחברה המבוססת על עבודה משרדית במזגן?

הלוגו המוכר והבגדים המשוחזרים לפי הארכיון של אתא מספקים חומר בערה יעיל למדורת השבט הישראלית, שדורשת חיזוק ועידוד אל מול השסעים החברתיים הגדלים. נדמה שאולי אתא המחודשת הייתה יכולה להיות כלי יעיל במיוחד בידי מפעל הפרופגנדה הציוני והישראלי. אבל גם עם לא זו הכוונה, אנחנו תוהות איך המותג החדש והמחודש יוכל לתרגם את ההיסטוריה של אתא לשפה חדשנית ומקורית, שיש בה אמירה עיצובית מעבר לנוסטלגיה ציונית.

כמו שאנחנו יודעים, בעולם האופנה גימיקים לא שורדים זמן רב. אבל מפעל אתא המקורי דווקא שרד שמונים שנה. למה? אולי כי אתא לא היה גימיק של יחסי ציבור, אלא מפעל מקצועי ואיכותי ברמה בינלאומית, המבוסס על ידע טכני והשקעה ברמה גבוהה. המפעל של אתא שלט בכל תהליכי היצור, משזירת החוט, אריגת הבד, עיצוב הבגד ועד ייצור המוצר הסופי. כל שלבי הייצור קרו כאן בישראל. את ערכי העבודה של המפעל אתא כבר אי אפשר לשחזר בישראל של היום. ספק אם אתא המתחדשת תייצר בישראל מוצרים באיכות של אתא האמיתית. חומרי הגלם יובאו, סביר להניח, מסין או מארצות המזרח הרחוק. בכך אתא המתחדשת אינה שונה בדבר מרשתות האופנה המהירה המוכרות לכולנו.

עיצוב אופנה הוא לעיתים קרובות מבט כפול, אל העבר ואל העתיד. העבר משמש חומר גלם, השראה, מאגר של רעיונות. אנשים צעירים מתרפקים על חפצים ובגדים שלא הכירו. יש מעצבים שמשתמשים בוינטאז' כמקור השראה ומתרגמים את ההשפעה בפרשנות אישית ועכשווית מעניינת ומקורית שמתייחסת לעולם של היום. לעומת זאת, יש מי שפשוט מצטט וזהו. אך הגאונות העיצובית טמונה ביכולת להפוך את הנוסטלגיה לאמירה רדיקלית וחדשה.

צילומים: גיל פנטו.