מילאנו, 2013

קשה לדמיין את עולם האופנה בלי ירחוני אופנה. עיתונים כמו ווג, הארפרז בזאר ואל עיצבו את האופן בו אנו חושבים, מדמיינים ומבינים בגדים. לעיתים דפדוף בווג מחליף את הדפדוף בבגדים על הקולב. לעיתים העיתון הוא נופך נוסף על הקשר הישיר עם הבגדים. ובכל אופן, ירחוני האופנה היו מתווך חשוב לא רק בין מעצבי האופנה לבין הקהל שלהם, אלא גם בין מדיה שונים כמו צילום, עיצוב, אופנה וקולנוע. במקביל להיווסדות הירחונים נולדו גם בתי אופנת העילית ובתי הכלבו הראשונים, ששינו כליל את עולם האופנה. העיתונים הראשונים, באמצע המאה ה-19 בארצות הברית ובפאריז, נולדו בעידוד בעלי בתי האופנה ובתי הכלבו שרצו דרכם לקדם מכירות של דגמים חדשים. כך, על גבי דפי הכרום המבריקים של ווג, נפגשו בגדים, צלמים, מעצבים ושחקניות, והמפגש היה לרוב פורה ומעשיר לכל הצדדים.

כמובן, שעיתונים כאלה הציגו מציאות מיופה ומהוקצעת. קהל היעד הנשי ברובו, והפוקוס על היפים והעשירים, הציג עולם נוצץ ומדומיין. אבל אין ספק שעיתוני האופנה היו מודעים גם לשאלות חברתיות, כמו מעמד האישה בבית ובעבודה, וניסו בדרכם לקדם את עצמאותן הכלכלית והמחשבתית של הקוראות. בשנות הארבעים קרא ווג לקוראותיו לצאת לעבוד כדי שהגברים יוכלו להלחם במלחמה. אך בו בזמן הוא הציע לקוראות הצצה אל עולמן הזוהר של שחקניות הקולנוע. בסופו של דבר, המגזינים ניסו ליצור עולם שקוראות העיתונים ירצו לדמיין, ואם עוקבים אחר כל הצילומים בתערוכה אפשר להבין גם את השינויים שהתרחשו לאורך התקופה במעמד האישה.

במאה העשרים, כאשר המשקיע קונדה נאסט קנה את העיתון ווג, נוצרו סוג חדש של עיתונות אופנה, שבבסיסה צילומים מסוגננים ומושכים, וגם איורים אמנותיים של מיטב ציירי האופנה של התקופה. ווג לא היה שם לבד: גם האפרז באזאר היה מגזין חשוב ומשמעותי. ברור היה לעורכי העיתונים שהצד הויזואלי של העיתון חייב להיות מושך במיוחד כדי לקדם את מטרותיו המסחריות, ולעודד מפרסמים להשקיע בו. ציירים מקצועיים כמו אדוארד הופר וצלמים כמו ססיל בטון ומאן ריי הוזמנו לעבוד בעיתוני האופנה, ויצרו עולם דימויים משוכלל ומושקע שקידם את המיתוס האלמותי של אופנת העילית.

מעניין לראות שבעשורי תור הזהב של העיתונים, שנות הארבעים והחמישים, שערי העיתונים היו ברובם מאויירים, ולא צילומי אופנה מסחריים. גם בין דפי עיתוני האופנה נוצרו לא סתם תמונות אלא יצירות אמנות של ממש. לאט לאט נוסדו סניפים של ווג בכל העולם, מצרפת ועד ארגנטינה, מגרמניה ועד ניו יורק. המוציא לאור קונדה נאסט לא חסך כסף ואנרגיה כדי למשוך אל העיתונים שלו את המעצבים, הצלמים, והעורכים הטובים ביותר, ושילם להם בהתאם. הוא יצר אימפריית עיתוני אופנה שלמעשה המציאו את הז'אנר כפי שאנו מכירים אותו היום.

במילאנו מוצגת בקרן פורמה לצילום תערוכה מן הארכיון של תאגיד קונדה נאסט, בעלי העיתון ווג. אוצרי התערוכה מסבירים שהערך האמנותי שלה נובע מכך שנאסט הביא אל העיתונים את מיטב היוצרים שנתנו להם ערך אמנותי ממשי גם אחרי מאה שנה. בתערוכה ראינו איך יזם אמיד הניע ויצר לא רק אימפריית עיתונות אלא הייתה לו שאיפה ליצור ז'אנר צילום חדש, צילום אופנה, שלא היה קיים קודם. אמנם אפשר לראות את ווג כעיתון מסחרי, אך לא היו שם קיצורי דרך. עבודה קשה, השקעה כלכלית ואוסף אנשים מוכשרים במיוחד יצר עיתון מיתולוגי שנתן צורה וסגנון לעיצוב אופנה ברחבי העולם. מילים רבות –  בעיתונים ספרים וקולנוע – כבר נשפכו על ווג כעיתון מעצב תרבות, כבועה נוצצת ואכזרית, כמגזין קובע דעת קהל.

היחסים בין עורכות האופנה לבין הצלמים תוארו אפילו בסרט הקלאסי Fanny Face משנת 1957 בו קיי תומפסון שיחקה את עורכת ווג ופרד אסטייר את צלם האופנה דיק אברי. האם העידן הזה הסתיים? האם המדיה השתנתה וכיום אין תוחלת לעיתון מודפס, שלא לדבר על כוח כלכלי ותרבותי רב כל כך? לאור המשבר של העיתונות המודפסת כיום, ולנוכח שפע הבלוגרים הפועלים במרחב הוירטואלי ושואפים להפוך למכתיבי דעת קהל, קשה לדמיין מגזין אופנה בעל כוח כה רב וגלובלי. ובכל זאת מעניין לראות בתערוכת הרטרוספקטיבה את התפתחות צילומי האופנה מתחילת המאה ועד היום, את השינויים באופן בו אנו מבינים בגדים. הבאנו פה כמה תמונות נבחרות. התערוכה מוצגת עד ה-7 באפריל. 

צילומים מהתערוכה: אילנה אפרתי 2013