למען האמת, מעולם לא יצאנו למסע קניות. קניונים, מרכזים מסחריים או אאוטלטים פשוט מעוררים בנו עייפות ושעמום. קשה לנו לדמיין אילו הנאות ניתן למצוא בחללים מלאכותיים, סגורים ומרובי קומות בהן פרוזדורים מלאים בחנויות אחידות עמוסות בסחורות רובן דומות ומרביתן מיותרות, השייכות לאותם המותגים הגלובליים שאנו מוצאות לעייפה בכל עיר בעולם.

חווית הקניות המודרנית

אולי אנו שייכות למיעוט ייחודי שנוהג לצאת לשוטט סתם כך ללא תכנון כדי למצוא באופן אקראי בחנויות קטנות פריט שבמקרה יעורר בנו מחשבה, תשוקה או עניין. הקנייה עצמה אינה 'חוויה' רכושנית אלא מין סיור אגבי שמאפשר לגלות תרבויות ומלאכות אנושיות, כפרווילגיה עתיקה שאולי נעשתה נדירה בעולמינו רווי פרסום, יחסי ציבור ומסחריות אגרסיבית.

הפעם אנחנו מזמינות אתכם למסע אל ה'קניון' הראשון, השונה כל כך מאחיו החדישים. הביקור בהיכל המסחר הזה הוא עדיין חוויה תרבותית מאתגרת, אולי כי זה המקום נדמה שייך לעידן שלמראית עין תם ואינו. זהו ה״בון מרשה״ אשר חוגג השנה מאה ושישים שנים של תרבות.

בון מרשה, פאריז 2013

הבן מרשה נוסד בשנת 1852 על ידי הסוחר היזם אריסטיד בוסיקו Aristide Boucicaut שהיה בנו של כובען צרפתי. הוא חלם על חנות גדולה, grand magasin, שתהיה מעין גלריה של סחורות מתוחכמות שלא נראו כמותן. למרות שאין ספק במטרותיו המסחריות של ה'בון מרשה', עדיין מקיפה אותו הילת תרבותיות, כאילו הפריטים המוצגים נבחרו לא רק בגלל שהם נמכרים היטב, אלא גם בגלל שהם מייצגים הישג אנושי בזעיר אנפין שראוי לעניין אותנו גם מעבר להיבט המסחרי. כמובן, ה'בון מרשה', כמו סלפרידג'ז בלונדון, נועד לעורר בנו מחשבות כאלה: חווית הקניות אמורה הייתה להפוך מרכישה גרידא לחגיגה תרבותית. באותה הרוח, הבון מרשה כלל גם גלריית אמנות, בה הציגו אמנים צרפתיים צעירים בחינם לקהל הקונים הגדול.

היום, הבון מרשה שייך אמנם לתאגיד אופנה גדול, אך עדיין מעניין לצאת למסע בזמן דרך ארכיון דימוים גרפיים של קטלוגים היסטורים ולחוות את הדינמיקה של הסגנונות השונים לאורך שנות קיומה של החנות העתיקה. הרי הבון מרשה הוא מוסד אשר כבר בראשיתו היה מקור השראה ליוצרים כמו אמיל זולא. הרומן שלו 'גן עדן לאשה' עובד לאחרונה לסדרת טלויזיה של הבי בי סי (בסדרה הבריטית בית המסחר 'הועבר' מפאריז לצפון אנגליה! רעיון משונה). בספר ניתן לחוות באופן פלאסטי כמעט אריגים, צבעים, וחומרים על מדפי החנות העשירים. זה אותו הרעיון שמניע את סדרת הטלויזיה האנגלית על מר סלפרידג שמעוררת באופן ויזואלי מאוד את אותה חוויית ההתפעמות התרבותית שהמייסד האמריקאית של החנות הלונדונית ניסה לעורר בלקוחותיו. ההצלחה העכשווית של ה'בון מרשה' ושל סלפרידג'ז מוכיחה שיש ממש בשאיפה של מייסדיהן לקבוע את טעם הקהל על ידי יצירת חווית קניות ייחודית הנשענת על הערצת ההישגים התרבותיים, הטכניים והאמנותיים של האנושות ברחבי העולם.

אוסף פרסומות עתיקות של הבון מרשה מוצג כעת בחנות, פאריז 2013

פרסומת לנעלים בבון מרשה, 1909

פרסומת למגבות וסדינים בבון מרשה בסגנון גרפקית הבאוהאוס

הביקור המשפחתי בבון מרשה, כרזה מהמאה ה-19

שינויים רבים עבר הלוגו של הבון מרשה, משנות הקמתו ועד היום

האם ההעדפות האופנתיות תמיד נקבעו על ידי מעצביהם של בתי מסחר מרשימים ומתוחכמים? עוד בעידן הטרום תקשורתי, תיאוריו הספרותיים של אמיל זולא מדגישים את עלייתה של תרבות הצריכה שטופחה על ידי בתי הכלבו הפריזאים החדשים. אז, הטרנד היה בדי משי משובחים מליון, שנרכשו במלוא המרץ, בחדווה כמעט דתית. משעשע לקרוא כיצד סופר כזולא מתאר בסגנון נטורליסטי ומדוקדק את תרבות הקניות החדשה של תקופתו. האם היום סופר כעמוס עוז ייתן את דעתו לתרבות הצריכה ויתאר ברומן את העולם המופלא של קניון איילון?

"ההמון מגיע גם למחלקת המשי. במיוחד הצטופפו הלקוחות מול התצוגה הפנימית שהוטן ערך אותה ומורה הוסיף עליה את הנגיעות האחרונות של הרב-אמן. היא ניצבה בעומק המבואה, סביב אחד מעמודי הברזל היצוק שתמכו את חלון הזכוכית, ונראתה כאשד קולח של בד, מפל מבעבע הצונח מגובה והולך ומתרחב בואכה רצפת העץ. סטנים בהירים וגלגלי משי רכים בהגיחו תחילה: סטנים בסגנון המלכה, סטנים בנוסח הרנסנס, בגוני הצדף של מי סוכר. בדי משי קלים בעלי שקיפות של בדולח, ירוק נילוס, רקיע הודי, וורד מאי, כחול דנובה." […] "בינתיים גברה כל כך הצפיפות במחלקת המשי, שהגברת דפורז' והגברת מרטי לא הצליחו בהתחלה למצוא זבן פנוי. הן נשארו עומדות, מוקפות בהמון הנשים שהסתכלו בבדים, מיששו אותם, והשתהו במקום שעות, מבלי להחליט. אבל הצלחה גדולה במיוחד הסתמנה לפריז גן עדן [סוג של בד משי], שסביבו גאה עכשיו אחד מאותם נחשולי התלהבות, שבהם קדחת פתאומית קובעת את האופנה ביום אחד."

מתוך 'גן עדן לאישה', אמיל זולא, תרגום עברי עדה פלדור, כרמל ירושלים 2006.

חוויה תרבותית: ילד מתבונן בחלון הראווה המקושט של הבון מרשה, פאריז 2013.