אני ואתא

למה אנחנו מתכוונים כשאנחנו מדברים על אתא? חשוב לזכור שההיסטוריה של אתא מלאת סתירות ושינויים. מעניין לראות שבגדי חאקי של אתא היו מחאה פוליטית נגד הסטנדרטים המערביים למרות שלמעשה נולדו ממדי הצבא הבריטי. הציונות אימצה את בגדי צבא המנדט, וגם פעלה נגדו. כשבן גוריון לבש 'בטלדרס' ומכנסי חאקי של אתא, הוא רצה לבדל את עצמו מכל לובשי החליפות האירופאיות. גם אם היום היינו רוצים להאדיר את זיכרון אתא כמופת של עיצוב וייצור מקומיים, הרי שתור הזהב של אתא היה קצר ואינטנסיבי. לרגע אתא העניקו מראה ממשי לרעיון החלוצים: מכנסי חאקי וחולצה לבנה או כחולה. ואולי אתא רק מימשו סגנון לבוש שהיה מקובל בין החלוצים עוד לפני הקמת המפעל בשנת 1934.

ווסט חאקי מתוך אוסף אא 100% כותנה של אילנה אפרתי בהשראת אתא

כשם שרעיון החלוצים חזר במהרה להיות רק רעיון, ונטש את הבימה הפוליטית חברתית הישראלית לטובת אידיאלים אחרים, כך גם המראה החלוצי של אתא השתנה, נמוג ונעלם. המפעל נאבק לשרוד כי הישראלים לא רצו עוד חלוצים ואילו מעצבי המפעל לא ידעו ליצור מראה אחר שישמור על בידול וייחודיות לעומת המתחרים המיובאים. ניסיונות לייצר בדים סינתטיים או לעצב קו ביגוד לנשים וילדים לא עלו יפה. ממפעל לייצור אידיאלים אתא הפך לעוד כשלון ניהולי ושיווקי ומחאת העובדים הפכה לסמל המאבק הסוציאליסטי. זה קרה במידה רבה בגלל שינויים בחברה הישראלית, שאט אט הפכה פניה וקיבלה את צורתה העכשויית.

חצאית כותנת דריל מתוך אוסף אא 100% כותנה של אילנה אפרתי

 לרגע מפעל אתא קיים את הרעיון הציוני. אריגים תוצרת ארצנו. ואולי גם השם לא היה מכוון, אלא תעתיק שגוי של שמו של הכפר הערבי עטא שעל חורבותיו הוקם המפעל. אם הסיפור הזה נכון, הוא לא מפתיע. רבות מאגדות הציונות נולדו במקרה, מתוך אילתור והמצאה של הרגע, התאמת המציאות לאידאלים הדימיוניים. אך בתוך פחות מדור הרעיון הציוני השתנה והתגמש, מהותו הפכה לקשר עם המערב ובעיקר עם ארצות הברית. ובינתיים אתא התמקמה בזיכרון כתמצית הציונות הסוציאליסטית, שהלכה ואיבדה מזוהרה. השינויים העיצוביים באופיו של המפעל מסמלים שינוי חברתי גדול יותר, פנייה אל העולם, אובדן הייחוד המקומי לטובת מבחר גדול וצבעוני. אתא מסמלת את חוסר הסבלנות הישראלי: כאשר ההצלחה הכלכלית נבלמת, או שההעדפות התרבותיות משתנות, החברה המקומית מפסיקה לתמוך במותג, ומחפשת מיד תחליף. נדמה שאין אפשרות למבחר רחב: ההיצע מצטמצם לטרנד העכשווי, שהיה פעם אתא ואחר כך השתנה לאופנת ייבוא. המונוטוניות של שוק האופנה לא מאפשרת גיוון ושונות.  

בטלדרס כותנה, אילנה אפרתי

ז'קט כותנה חאקי. אילנה אפרתי, מתוך קטלוג 1999

כשאתא ניסה להשתלב בכלכלת השוק ולענות לדרישת הקהל, הכישלון היה קרוב. מעניין לראות שהשינוי קרה עם מלחמת ששת הימים. אולי גם כאן מפעל אתא צעד יחד עם הרעיון הציוני, אל דילול ערכי הייחודיות לטובת היתרונות האמריקאים.  בשנת 1985 המפעל נסגר. בהמשך המפעל עבר לידי חברת כיתן, ששינתה את שמו ומיתגה אותו מחדש בשם יותר בינלאומי, "גולף". כמובן שהכשלון של אתא לא נובע מהמפעל ואנשיו, אלא מקהל הצרכנים, אלה שלא רצו לרכוש יותר את בגדי החאקי של אתא. כמו שאתא הפך במהרה למיתוס חלוצי, כך האהדה למפעל התפוגגה עם התעמעמות רעיון ההתישבות. תושבי העיר, עובדי הבנקים והמשרדים, לא צריכים בגדי חאקי.

מכנסי כותנת חאקי , אילנה אפרתי

אותנו מעניינת ההשראה שברעיון שמאחורי אתא, ולא ההיסטוריה המורכבת של המפעל. בשנת 1995 ייסדנו קו בגדים חדש, "אא 100% כותנה" ששאב השראה מהסגנון וחומרי הגלם של בגדי אתא. הבחירה בבגדי חאקי העשויים אריגי כותנה פשוטים ואיכותיים כבסיס הלבוש הישראלי נראית לנו נכונה ומתאימה. הסגנון נראה נעים ומוכר, כמו בגדי העבודה של אבא. הכותנה מתאימה לאקלים, מתאימה לפשטות של חיי הקמת הישוב, אך גם לחיים בעיר היום. הבחירה באתא כמקור השראה בשיא תקופת פריחת מותגי יבוא (פתיחת חנות זארה הראשונה בישראל) הביעה גם ביקורת שהקדימה את זמנה כלפי הצרכנות, עודף הסחורות והפיכת האופנה לתחום מסחרי גרידא. גם כיום בגדי החאקי יכולים לסמל מחאה נגד החמדנות, עושר הקישוטי והרהב. המיתוס של אתא הוא בהכרח מרוחק מהגלגול המציאותי של המפעל. אך מאחורי המיתוס מסתתר ניסיון כן להעניק לבוש איכותי לפועלי ארץ ישראל, ליצור ביגוד מעוצב ייחודי ישראלי, וגם להקים מפעל שיעניק עבודה לחלוצי הארץ. עם השאיפות האלה אנחנו יכולות להזדהות, גם מבלי להאדיר את מפעל אתא לכדי נס עיצובי ישראלי. 

מתוך תצוגת אופנה 'חמישים שנה לישראל', אילנה אפרתי.

הלוגו של אוסף הכותנה אא 100% כותנה עוצב על ידי אילנה אפרתי בהשראת הלוגו של מפעל אתא

4 תגובות ל-“אני ואתא

  1. ועד היום המכנסיים המועדפים עלי הן חאקי כותנה בסגנון אתא עם חולצה לבנה.
    וחוץ מזה יש לנו במשפחה מצעים תוצרת אתא מתחילת שנות השבעים. כותנה משובחת שכמעט לא מתבלה.

    אהבתי

  2. מכנס כותנה וחולצה לבנה מפשתן ,תמיד יזכירו את אתה ,אתה הוא זכרון ילדות המעורר השראה ……במדינתנו החמה אלו הבדים שצריך ונעים ללבוש.
    אילנה אל תפסיקי ליצור את הקולקציה בבדי איכות .

    באהבה פול ואילנה

    ,

    אהבתי

  3. אפילו לחאקי גוונים רבים ומקסימים וסוגי הבדים הנהדרים שאת משתמשת בהם נותנים פרשנות נפלאה ל"סתם זרקתי על עצמי משהו לפני שיצאתי" ותמיד גורפים מחמאות

    אהבתי

  4. פינגבק: מסע לאופנה החברתית |·

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s